Page 33 - La communication financière à l'ère digitale
P. 33

 En cas de crise, comme un scandale qui touche l’entreprise ou une chute du cours, comment réagir rapidement ?
La première chose à faire est de vérifier la véracité de l’information (attention aux fake news, ou aux faux communiqués de presse comme ce qui est arrivé à Vinci en 2016). Il faut aussi, dans le cas d’une entreprise cotée, surveiller l’impact sur le cours de l’action. Ensuite, il s’agit d’ évaluer la viralité de l’information sur les réseaux sociaux et plus largement le risque sur la réputation que court l’entreprise. Une fois que l’on a ces éléments, il faut élaborer un plan de communication à mettre en oeuvre rapidement. Bien sûr, garder la tête froide, ne jamais se précipiter, résister à la pression de l’interne (les dirigeants, les salariés), comme de l’externe (les marchés, les journalistes, les clients). Lorsqu’il s’agit de sujet de crise touchant à la communication financière, il est indispensable de travailler en étroite collaboration avec les équipes en charge des finances. Les erreurs à ne pas commettre sont la trop grande précipitation, le manque de préparation sur les messages à faire passer, de ne pas informer les journalistes, les pouvoirs publics ou les régulateurs et, plus largement, les parties prenantes.
Quels outils conseilleriez-vous en priorité à une entreprise qui n’a jamais communiqué en ligne ses résultats financiers ?
Les réseaux sociaux, notamment Twitter, sont complémentaires aux outils traditionnels de communication financière. Ils permettent d’ouvrir celle-ci à des cibles plus larges. Aussi, pour démarrer, Twitter me semble l’outil le plus direct et simple d’utilisation. Au moment de la publication des résultats, tweeter tout simplement le message clé des résultats financiers de l’entreprise, avec le communiqué en lien, est le premier pas à franchir, sans oublier les hashtags qui vont avec et qui augmentent la lisibilité. Adjoindre à ce tweet une iconographie qui reprend les principaux chiffres est aussi très utile. Dans un second temps, tout au long de la journée, l’entreprise peut tweeter les messages ou des chiffres clés, une citation emblématique de son Directeur général, une vidéo du directeur financier qui présente les points saillants des résultats. En complément de cette première étape sur Twitter, il est intéressant de relayer l’information sur LinkedIn. Bien entendu, le timing de publication doit se caler sur le calendrier financier de l’entreprise.
 33






























































































   31   32   33   34   35